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原标题:新小户外品牌将什么生存,户外资料网专访

浏览次数:111 时间:2019-08-17

  从李宁涉足户外,再到近日双星、361度等传统体育品牌染指户外,这会给我们一直在户外行业苦苦支撑的户外从业者带来什么呢?个人认为:这些传统的体育品牌之所以没有成为一线或者准一线的品牌,主要是他们在传统体育产业中觉醒太晚,而传统体育行业之间的壁垒相对较少,传统体育行业只能容纳为数不多的主流品牌,这些主流品牌将占据绝大部分市场份额,国外强势品牌的运作使他们成为中高端品牌造成了极大的障碍,他们不得不委曲求全,委身于中低端品牌的定位上,户外行业的蓬勃发展,让他们似乎看到了新的春天,他们期望能通过户外行业给自己寻找一个新的经济增长点。

业界人士分析,目前城市上班族渐渐成为户外休闲消费者中的“主力军”, 他们提倡亲近大自然,爱护大自然。户外品牌运营商们,也看到了这一趋势,通过不断开展休闲户外和环保公益活动吸引眼球,招徕客户。他认为:“泉州户外用品行业比国内其他产区更具优势,不论是产品性价比、营销渠道,还是品牌建设、团队架构都优势明显。”

  Kolumb公司2003年开始进行正式运作中国市场,截至2006年在全国有近100家专卖店和商场专柜,同时在一些欧洲国家开有专卖店,营业额达到5000万,发展态势有目共睹。近期我们专访了kolumb公司总经理魏庆华先生,就品牌发展和渠道开拓进行了一系列的分析和建议。以下是采访整理。

  我觉得这些品牌他们有他们一下的优势和不足:

进入稳增长期

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  1、资金势力,在传统行业的积累给他们提供了充足的资金,对于目前绝大部分的户外品牌来说,他们就是资本大鳄;

在城市里生活和工作,快节奏的方式让都市人身心俱疲,周末成为上班族释放压力的最佳时节。随着户外休闲运动的兴起,越来越多的都市人愿意花更多的时间和精力走进自然,让自己的生活更加丰富和平衡。

Kolumb团队部分成员

  2、运作经验,尽管这些品牌中的相当一部分在传统体育行业里的运作还算不上十分优秀,但是多年的商业运作经验仍然是我们无法比拟的;

户外运动市场的快速发展主要是因具有广泛的群众基础、生活观念的转变及消费水平的提升。目前,中国户外用品产业方兴未艾,随着经济的快速增长、居民生活水平提升及消费升级进一步拉动户外用品行业高速成长。

  问:请为我们介绍下Kolumb2007年在发展和经营方面有什么举措?   答:持续提高我们产品的研发水平,这是kolumb长期以来的首要工作。同时稳固现有的销售通路,提高单店的赢利率。另外在品牌推广上继续在“回到原乡”的主题上加大我们的推广力度。相对来说稳定发展是今年的主旋律,我们不谋求今年在通路上有大的改变。

  3、网络优势,这些品牌的网络优势毋庸多说;

据中国纺织品商业协会户外用品分会统计显示,中国户外用品市场过去10年增速一直保持在两位数, 2012年户外品牌零售总额达145亿元,同比增长34.94%。据预测,到2020年中国户外用品行业销售可能将超过300亿的规模,行业仍具备良好的上升空间。“行业过去几年经历了连续高速的发展,未来将进入稳定的发展期。”

  问:Kolumb对于品牌的推广和尤其是市场营销是如何运作的?   答:相对与kolumb的销售网络来说,我们的品牌推广相对落后,但是对于品牌来说推广的工作实际上是积累的工作,品牌文化某种意义上是做这个品牌的人的文化体现,它需要时间的积累和沉淀。市场营销离不开品牌的推广,它们和产品构成了品牌的主体,三者缺一不可。哥仑步现阶段的主要工作是做好产品的研发和网络的建设,品牌推广我们更相信它不是靠说出来的,它需要通过持之以恒的行动做出来。

  4、人才优势,除了他们本身的人才之外,他们的资金和投入势必能吸收到众多户外从业者的精英;

风行的泛户外

  问:公司对于人力资源管理又是如何运作的?   答:人是kolumb品牌文化的内在表现,更多的时候我们并不把人力资源看作是管理,我们把它看作是一种目标的实现和运做。 kolumb的价值观是为社会创造财富和为我们的员工创造机会实现自我价值,人力资源工作的一个重点就是如何使我们的同事在工作中实现自身的价值,如何工作得开心和愉快。

  5、品牌优势,很多消费者都知道这些品牌。

近年来,除了专业的户外运动的兴起,城市户外休闲也受到都市人的追捧,城市户外渐渐受到商业白领的青睐。一些品类齐全的户外品牌将目光放在更加广阔的城市消费群,产品在保留专业户外功能的同时,逐渐加入一些时尚设计元素,款式更加休闲。“企业尝试将户外运动的概念泛化,推行户外休闲理念。”

  问:我们都知道Kolumb的终端销售渠道以商场专柜为主,那么目标客户群定位是什么?   答:虽然我们目前的终端渠道是以商场为主,但是我们认为把客户群分为商场渠道和户外店渠道的想法是狭窄的。人为的去刻意设定专业和非专业只会使户外更加边缘化,这方面需要我们所有户外从业者的努力。

  不足:

大树户外是一家户外用品公司,前身为福建省南安市新厅皮塑有限公司,现已成为中国顶级的专业户外帐篷制造商之一。2013年公司完成股份制改造,已启动上市进程。旗下DASOIL品牌主打美式时尚休闲服饰,是对大树户外用品的品牌“补充”。

  问:Kolumb公司选择的大都是商场专柜而不是街面店为主的销售渠道,这样做的原因是什么?有何优势?   答:实际上我们并不觉得商场渠道有什么优势,相反我们觉得户外店渠道的客户群体是更加懂得喜爱和享受户外魅力的人群。我们现在已经有一些街边店开出,我们在福州和大连的街边店都是当地面积最大品类最全的户外店,今年计划开出更多街边店同时也会选择进入更多的户外店。

  1、户外行业毕竟不等同于传统体育行业,品牌的延伸还有一定难度;

“DASOIL的产品都是我们公司独立研发的。”DASOIL品牌经理陈著长表示,采用美式休闲设计手法,以原创的美式风格,独具魅力的时尚眼光,崇尚独立意识和自由精神,推崇舒适、新颖的休闲体验,打造成独具时尚风格的户外休闲品牌。

  问:最近Kolumb的一些旗舰店陆续开幕,那么公司在渠道的分布上是如何选择和布控的?   答:渠道的建设是品牌的重要组成部份。在渠道建设上我们强调在数量增加的同时要更加重视终端的质量和管理,我们不会为了数量而盲目的开店。

  2、户外行业特点和传统体育行业在操作上有一定的差异,能否适应这种差异是他们能否在户外行业站稳的关键

该品牌市场总监林方秀介绍,城市休闲户外产品与专业性户外产品的主要区别在于,城市休闲户外产品的款式风格更加偏重于休闲,但同样也存在速干、保暖、透气、抗紫外线等功能。

  问:请为我们介绍下目前Kolumb的研发团队。
  答:产品是品牌的核心,虽然我们的研发团队现在还很年轻,但是他们都热爱户外运动,而且都毕业于专业的产品设计和美术专业,我对他们的将来充满信心。

  户外品牌的劣势太多不一一列举,户外新小品牌的优势和坚持的:

体验营销火热

  问:Kolumb品牌的产品比较居休闲化,您怎么看哥仑步产品的专业性?另外对泛户外这个词如何看待?   答:因为有太多人喜爱突出户外的专业性才有了现在这个泛户外的说法,我相信随着户外正确理念和户外人群的大众普及化,泛户外这个词也会自然消失。至于产品的专业性,无庸质疑对于特定的某些产品而言,在使用上专业性是不可或缺的。你很难以想象你是穿着不防水透气的衣服和鞋子去登雪山。实际上kolumb对于产品的专业性是非常重视的,今年开始我们已经开始在服装和鞋上采用了德国新保适的产品。只是我们认为产品首先在于它合理的使用性而不是它的极限功能性,我们希望kolumb的产品首先是能够适合日常使用,同时它也具备户外的专业性。

  1、在户外行业已经或正在形成一定知名度,需要稳定已有客户群体,更好的做好客户服务工作;

由于户外运动的特殊性和专业性,近年来不少企业纷纷在营销方面出新招。富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司是中国知名户外用品企业,是一家专业从事户外用品研发设计、运营与服务的综合型公司。2013年完成将近一百个的户外活动,真正将产品的特性体现给消费者。

  问:在您的观点中,户外与体育休闲领域的经营销售的互融是否会是未来的发展趋势?对此您是如何看待的?   答:实际上现在已经是在互融了,它是必然趋势。如果户外还是在只是强调它的专业性,高高在上,成为少数人的领域,那么户外的路只能越走越窄。

  2、专业性;相对那些染指户外的体育品牌,他们有自己先天不足,跨行业的产品势必让部分人(对户外有一定了解的人群)会觉得杂、不专业,新小品牌必须坚持自己的专业特色,而且必须要把专业性做足,做够;

2014年年初至今,天伦天举办了“征战北纬30度”第一站、“骑行穿越美国66号公路”、三江源水资源考察公益活动、“征战北纬30度”的第二站、“再攀珠峰”等活动,将品牌文化理念“挑战人生、坚持梦想”进行立体的传播,为更多热爱极地探险运动的人们提供更为专业可靠的户外装备,助力户外爱好者实现极地梦想。

  问:最后一个问题,很多人质疑kolumb 哥仑步是德国品牌的说法,你能给我们澄清一下这个问题吗?   答:基于品牌的长远发展,我们采取了在目标销售地同时注册品牌的策略。2003年我们在中国及德国等欧洲国家同时注册了kolumb品牌。现在我们在德国,西班牙,丹麦等国家都有经销商做kolumb的推广和销售。kolumb是完全由中国人拥有和以在国内销售为主的品牌。哥仑步愿意和其它的户外品牌一起来推动中国户外产业的健康发展,为喜爱户外的人群提供优越的户外产品。

  3、性价比;新小品牌在市场上本身就具有较高的性价比,这也是要坚持的,

除天伦天外,乐登(福建)户外用品有限公司、福建省狮牌户外用品有限公司等企业也采取了这样的推广计划。

 

  4、现有的销售网络,现在很多户外店都在做活动,也是一个小型的俱乐部,他们有他们自己的稳定客户群体,稳定这一类销售渠道是必须要加强的;

如今这种营销方式是最能体现户外品牌文化内涵和产品质量保证的模式,深受户外行业的喜爱和关注。林方秀说:“户外体验方式,是户外行业比较常规的一个操作方式和品牌推广方式,可以增加整个品牌的知名度。”

  需要改进的:

体验式营销的核心在于,更多地让消费者或者专业群体更难了解产品的性能,进行实地检测,企业更易于对症下药,有效推动户外产品走得更远。

  1、加强和户外销售店的合作力度,并扩大目前的销售网络,力争早日形成一个稳定庞大的销售网络。

  2、加强营销力度,选择合适的广告、宣传策略突出自己的专业性,扩大在户外爱好者群体中的口碑;

  3、在注重广告、促销等营销的同时也要注重口口相传的推广途径,利用领队、资深户外爱好者来推广品牌也是一个很好的途径;

  4、降低生产、运营成本,提高性价比;

  5、加强自身品牌文化底蕴和品牌内涵;款式设计、营销策略都会对品牌形成一定影响,要注意观念的一致性,避免频繁的变化,造成前期投入的流失。

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